【網路廣告,如果早知道】Chapter 0:自己下電商廣告的那些年——臉書廣告大哉問

[講在前面]

如果你下過廣告,是不是常看著數字發呆、力不從心,總想著為什麼預算增加了,貼文回應卻沒有比較好?
以下幫大家整理出五個大方向的問題,用最關鍵的概念提點。

接下來每隔兩周的主題,會針對這五個大哉問,個別單篇深入探討;希望透過我們6年的實務操作經驗,可以幫你解除心中疑惑。




【效益】1. 如何有效益的下臉書廣告?



首先,你需要先釐清妳下廣告的目的是什麼?大多數的廣告主目的會是達到campaign中不同階段的轉換,透過選擇適當的廣告格式。

創造轉換,過程可以大致分成兩種:增加新客戶 v.s 再行銷舊客戶。

  • 增加新客戶:一般ad formats,譬如影片廣告、貼文觸及、表單廣告等。如果是以觸及廣泛為目標,花一定預算拓展臉書平台上非粉絲的市場很重要。
  • 再行銷舊客戶:Facebook Pixel, Dynamic Products Ads


  • 如果各位夯夯水水的粉絲專頁有超過5,000讚,那我們會蠻建議你針對現有的粉絲再行銷。因為那些已經按過粉專讚的人,下單、留言、採取各種行動的可能性,自然比還沒聽過的人更高。而且,你知道嗎,大約有87%按過讚的粉絲平常是不會看到粉專貼文的,如果沒下廣告的話。


    *既然都已經按讚變成我的粉絲了,為什麼還需要對他們下廣告?



    因為只有約13%按過讚的粉絲會看到你的日常貼文(沒廣告的那種),而贊助貼文的效用就在於提升不論是原粉絲、或類似興趣的潛在粉絲,看到貼文的比例、因而有更多的貼文互動或轉換發生。





    【預算】2. 該分配多少預算到不同階段的廣告投放?



    在我們聊預算之前,先認識一下這個一定要牢記的重要觀念:Full Funnel。

    簡單來說,Full funnel的概念就像,把投放廣告的過程想像成一個漏斗,歷經各階段,人數從觸及、點擊貼文,到參與互動、轉換訂單,由多到少遞減;KPI(關鍵績效指標)也隨著不同階段而異。

    那這和預算分配有什麼關係?

    因為在你列下臉書行銷活動中 ,會歷經的各個階段、KPI和Goal之後,接著你可以依照KPI和預計達到的目標,來推論各應該分配多少預算。(不代表預算要隨著觸及人數遞減!而是要看該階段的投放目的)

    根據我們幫助客戶投放的經驗,我們通常在影片觸及的階段分配25-30%,下一階段(也許是貼文互動或前往網站)是15-20%,再下一個(表單廣告或APP下載)則約25-30%。





    【時間】3. 什麼時間點下廣告最好?一次至少要投放多久?



    *就算你整篇忘掉也沒關係,記得這點受用無窮!

    你有觀察過臉書廣告投放期間的銷售指標嗎?成交(下單)高峰大多出現在哪個時段?找出這些區段後,嘗試設定廣告投放排程,讓廣告出現在成交機率高的時間點。

    因為這些數據顯示了消費者的行為和購買習慣。更重要的是,廣告管理員內的行銷活動須至少運行三周,這樣才有足夠的數據可分析。如果在投放期間,你注意到它的成效不如預期(譬如,相關分數低於3),這時就要斟酌暫停廣告,並嘗試調整其中一項因子做A/B Testing來優化。



    【分析】4. 怎麼知道投放的效果好不好?以及我該如何優化?



    同樣根據我們服務客戶的實務經驗,我們通常用這些指標來判斷行銷活動的投放成效;如果你的CPM/CPC/CPA高於該國受眾 或 同業受眾平均,代表你花了比競業更多成本獲取互動,同時也許同群受眾對競業的廣告更感興趣;此時表示需要優化廣告:

  • 每千次曝光成本 CPM (Cost per 1,000 impression)
  • 每次點擊成本 CPC (Cost per click)
  • 每次行動成本 CPA (Cost per Action)
  • 相關分數 Relevance Score:如果你的相關分數低於6分,代表受眾對你的廣告共鳴度不大,建議觀察後暫停,一次挑選一個因子做優化(譬如先調視覺或先改文案措辭)


  • 【創意/以消費者為導向】5. 看起來我的廣告排程、預算分配、客群設定都算恰當,為什麼粉絲還是不跟我互動?



    如果廣告相關設定都檢查,確定沒有大問題的話;此時就輪到檢查廣告投放的內容啦;建議從以下這幾個面向來著手:


      -圖像視覺
    • 文字和圖的排版位置:運用Z字型或斜向排版,視覺上強調商品(或折扣、背書字眼)。
      -文案
    • 長度:廣告文案以不超過50字為佳。
    • 口吻能打動客群嗎:你的文案能和客群對話嗎?他們對你在說的東西感興趣嗎?
    • 用字遣詞:如果你的受眾間有流行用語,適量使用,會讓你更像他們同圈子的人。
      -[特別隱藏版] 個人化動態產品廣告 Dynamic Product Ads:
    • 當廣告主需要一次置物大量商品在同個廣告時,DPA廣告是當中最能做到個人化的一種;因為它能讓素材內容針對不同興趣、購物習慣的消費者而改變。


    以上這五項有關臉書廣告的常見問題方向,將在未來幾周的單篇懶人包專欄中深入講解;同時也提供我們在業界六年的廣告投放經驗,希望幫助到更多行銷人員或電商廣告主。

    如果你喜歡或期待接下來的專欄,歡迎點讚留言並分享到你的朋友圈!我們下下周見!


    Abao, JiunYi Yang

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