【塔圖廣告/電商小教室】『新零售』葫蘆裡賣什麼藥?

*文中提及之品牌皆不代表作者或企業立場,純屬舉例使用


未來商務展、馬雲(阿里巴巴新零售元年)都講到的「新零售」,最近成為網路創業者熱烈討論的話題。Amazon在擠進全球零售前十大的同時,宣布進軍實體書店、阿里巴巴在年初開始收購實體百貨;神腦國際積極布局全通路、梅西百貨關閉百間實體店,加速電商通路發展……看來不僅傳統零售積極開闢線上通路,在線電商巨擘也大動作收購實體店面,雙方似乎都往虛實渠道整合的方向前進;背後分別希望創造怎樣的購物模式?又,全通路和新零售是同一回事嗎?雙向的零售模式整合又會對零售業版圖帶來什麼影響?



零售業最新共同目標:創造持續購物的單通道體驗



不僅實體零售產值下跌,2016年台灣電商產值雖然較2015年成長12%,2017年則超過1兆2千億的產值、成長11%,但五年內增長將逐漸趨緩,不脫10-15%[1],大陸電商龍頭阿里巴巴的收入增長額也首度低於前三年平均值[2]。不難發現,在用戶數達到巔峰的情況下,單就虛擬或實體通路,要使消費額增長有其困難;實體零售基於危機意識,電商則基於導流需求,皆朝向全通路發展。

1. 實體零售業→全通路


  • 瞄準電商在體驗型商品等方面的破綻,從流量、效率、銷售方式三大層面革新,回擊傳統零售業者。


  • 2. 在線電商→全通路


  • 電商經營者發現,線上、線下使用者行為無法分離,最終仍是無縫接軌;若要再使營收增長,須著重開闢體驗式服務,以補足網購缺乏的部分。
  • 尤其特定商品,若消費者沒體驗過,在線上下單的機率很低;且實體商店單筆交易量常大於網購、轉換率也更高,仍有其存在的價值。


  • 在我們深入探討全通路發展過程前,先來釐清一下全通路和新零售到底差在哪:



    新零售新在哪?



    阿里巴巴的新零售定義:



    以消費者為中心,數據串聯各消費場景,讓品牌提供無縫、個人化、高效的零售周邊體驗(包括金流、物流等)。


  • 消費者輪廓數據化、可依據紀錄提供個人化體驗
  • 智能供應鏈、物流、金流
  • 消費場景無所不在全通路定義:


  • 線上線下通路整合,為消費者打造無縫體驗、不僅提高通路價值,更從中蒐集行為數據。



    節錄 MR.JAMIE對全通路的看法:

  • 打破線上線下分界、兩邊優勢最大化、以消費者為中心(個人化售前後服務)
  • 整體往更佳體驗、更多使用者洞察邁進

  • 小結:全通路只是達成新零售模式的其中一環,專注在整合虛實通路、無縫追蹤消費者行為。要達成新零售,品牌如何運用數據、高度連結會員等能力同樣重要



    全通路-實體店面大躍進:體驗至上




    1. 購物前 pre-purchasing

    消費者習慣透視:高達94.6%使用者曾於線上蒐集資料再到實體店面消費。 [5]

    2. 購物中 picking up

    消費者習慣透視:

  • 在實體店看到想買的→手機比價→訂購送到家

  • 傳統零售改善重點:

  • 找不到特定商品(效率低)
  • 同類商品選擇障礙
  • 客單價如何提高?

  • 誰來出招:[3]



    i. 科技實體店

  • Amazon Go:

  • - 透過無線感測元件與人工智慧,識別消費者拿取了哪樣商品;價格資訊同步計入消費者的Amazon帳戶,如果他沒放回去,結帳時就會自動扣款。[4]

  • Amazon Books 實體書店:

  • - Barcode(紀錄消費者看過什麼商品)
    - 只收信用卡(同個帳戶記錄線上下消費行為)
    - 大數據下的商品陳列(擺放銷售翻轉率高的書籍增加營收)
    - 地點挑在流量大的mall,開設特定種類的專賣店(如:書店、自行車…)

  • 「淘寶體驗廳」:

  • - 提供免費Wi-Fi、淘寶產品及行動支付等一系列體驗,消費者可以透過店內Wi-Fi下單網購。

  • Bueberry「未來商店」:

  • - 銷售人員用iPad直接幫你客製化風衣,還可即時下單。

    ii. 輔助型實體店


  • 「京東服務幫」實體店:

  • - 為京東面對區域消費者的綜合服務點,向消費者提供配送、安裝、維修等服務

    iii. 體驗行銷


  • Pop-up store 品牌快閃店、店中店

  • EX:日本蔦屋書店 X Airbnb=來去書店住一晚、遠東百貨AR/VR虛擬試衣間


    3. checking out 結帳
    傳統零售存在問題:

  • 結帳效率低

  • 誰來出招:

  • Amazon GO 實體雜貨店:

  • - 透過無線感測元件與人工智慧,自動從行動支付錢包扣款[4]

  • Panasonic 智慧購物籃


  • 統整:提升實體消費體驗



    1. 即時追蹤
    2. 個人化推薦
    3. 店面布局優化
    4. 自動結帳




    創造全通路循環—every retail owns data DNA




    透過無縫捕捉消費者行為量化指標,零售將用數據提供更個人化的服務、降低庫存、提升品牌存在感。

    不論是實體店面大改造,還是微調行動媒介,讓他無縫接軌線下購物旅程,最後無非是希望達到虛實通路的相互整合和循環——一個能無縫追蹤使用者行為、且涵蓋線上下接觸點,能與使用者互動、傳遞品牌訊息的循環。足夠的數據產生後,除了能更好針對不同客戶提供個人化服務,也可依據分析結果優化體驗環節。

    案例參考:


  • Life 8
  • 神腦


  • 在新零售的路上




    全通路是在通往新零售路上,傳達品牌訊息、和消費者溝通、互動、蒐集消費者行為數據,最重要的環節之一。除了以消費者為中心、個人化商品組合、購物場景無縫接軌全通路營銷,更涵蓋C2B智能製造、智能物流、金流、資料庫管理、CRM等數據的管理及應用層面。

    希望以上內容整理對大家有幫助!塔圖廣告/電商趨勢中文專欄,我們下次見囉!對東南亞電商/廣告趨勢有興趣的人,也歡迎到我們的英文粉專 Tagtoo (預設) Southeast Asia逛逛,看過我們的觀察網誌也可以留言或私訊給回饋唷!




    參考資料:

    [1]- https://home.kpmg.com/content/dam/kpmg/tw/pdf/2017/01/2016-aspac-e-commerce-guideline_final.pdf
    [2]- https://www.bnext.com.tw/article/37034/BN-2015-08-13-140038-143
    https://udn.com/news/story/6850/2242388
    [3]- https://www.bnext.com.tw/article/41714/amazon-bookstores-5-strategies-from-clicks-to-bricks
    [4]- https://www.cool3c.com/article/115181
    [5]- http://www.ithome.com.tw/news/93662

    Abao, JiunYi Yang

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