【塔圖廣告/電商小教室】『新零售』葫蘆裡賣什麼藥?
Posted by JiunYi Yang
*文中提及之品牌皆不代表作者或企業立場,純屬舉例使用
未來商務展、馬雲(阿里巴巴新零售元年)都講到的「新零售」,最近成為網路創業者熱烈討論的話題。Amazon在擠進全球零售前十大的同時,宣布進軍實體書店、阿里巴巴在年初開始收購實體百貨;神腦國際積極布局全通路、梅西百貨關閉百間實體店,加速電商通路發展……看來不僅傳統零售積極開闢線上通路,在線電商巨擘也大動作收購實體店面,雙方似乎都往虛實渠道整合的方向前進;背後分別希望創造怎樣的購物模式?又,全通路和新零售是同一回事嗎?雙向的零售模式整合又會對零售業版圖帶來什麼影響?
零售業最新共同目標:創造持續購物的單通道體驗
不僅實體零售產值下跌,2016年台灣電商產值雖然較2015年成長12%,2017年則超過1兆2千億的產值、成長11%,但五年內增長將逐漸趨緩,不脫10-15%[1],大陸電商龍頭阿里巴巴的收入增長額也首度低於前三年平均值[2]。不難發現,在用戶數達到巔峰的情況下,單就虛擬或實體通路,要使消費額增長有其困難;實體零售基於危機意識,電商則基於導流需求,皆朝向全通路發展。
1. 實體零售業→全通路
2. 在線電商→全通路
在我們深入探討全通路發展過程前,先來釐清一下全通路和新零售到底差在哪:
新零售新在哪?
阿里巴巴的新零售定義:
以消費者為中心,數據串聯各消費場景,讓品牌提供無縫、個人化、高效的零售周邊體驗(包括金流、物流等)。
線上線下通路整合,為消費者打造無縫體驗、不僅提高通路價值,更從中蒐集行為數據。
節錄 MR.JAMIE對全通路的看法:
小結:全通路只是達成新零售模式的其中一環,專注在整合虛實通路、無縫追蹤消費者行為。要達成新零售,品牌如何運用數據、高度連結會員等能力同樣重要。
全通路-實體店面大躍進:體驗至上
1. 購物前 pre-purchasing
消費者習慣透視:高達94.6%使用者曾於線上蒐集資料再到實體店面消費。 [5]
2. 購物中 picking up
消費者習慣透視:
傳統零售改善重點:
誰來出招:[3]
i. 科技實體店
- 透過無線感測元件與人工智慧,識別消費者拿取了哪樣商品;價格資訊同步計入消費者的Amazon帳戶,如果他沒放回去,結帳時就會自動扣款。[4]
- Barcode(紀錄消費者看過什麼商品)
- 只收信用卡(同個帳戶記錄線上下消費行為)
- 大數據下的商品陳列(擺放銷售翻轉率高的書籍增加營收)
- 地點挑在流量大的mall,開設特定種類的專賣店(如:書店、自行車…)
- 提供免費Wi-Fi、淘寶產品及行動支付等一系列體驗,消費者可以透過店內Wi-Fi下單網購。
- 銷售人員用iPad直接幫你客製化風衣,還可即時下單。
ii. 輔助型實體店
- 為京東面對區域消費者的綜合服務點,向消費者提供配送、安裝、維修等服務
iii. 體驗行銷
EX:日本蔦屋書店 X Airbnb=來去書店住一晚、遠東百貨AR/VR虛擬試衣間
3. checking out 結帳
傳統零售存在問題:
誰來出招:
- 透過無線感測元件與人工智慧,自動從行動支付錢包扣款[4]
統整:提升實體消費體驗
1. 即時追蹤
2. 個人化推薦
3. 店面布局優化
4. 自動結帳
創造全通路循環—every retail owns data DNA
透過無縫捕捉消費者行為量化指標,零售將用數據提供更個人化的服務、降低庫存、提升品牌存在感。
不論是實體店面大改造,還是微調行動媒介,讓他無縫接軌線下購物旅程,最後無非是希望達到虛實通路的相互整合和循環——一個能無縫追蹤使用者行為、且涵蓋線上下接觸點,能與使用者互動、傳遞品牌訊息的循環。足夠的數據產生後,除了能更好針對不同客戶提供個人化服務,也可依據分析結果優化體驗環節。
案例參考:
在新零售的路上
全通路是在通往新零售路上,傳達品牌訊息、和消費者溝通、互動、蒐集消費者行為數據,最重要的環節之一。除了以消費者為中心、個人化商品組合、購物場景無縫接軌全通路營銷,更涵蓋C2B智能製造、智能物流、金流、資料庫管理、CRM等數據的管理及應用層面。
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參考資料:
[1]- https://home.kpmg.com/content/dam/kpmg/tw/pdf/2017/01/2016-aspac-e-commerce-guideline_final.pdf
[2]- https://www.bnext.com.tw/article/37034/BN-2015-08-13-140038-143
https://udn.com/news/story/6850/2242388
[3]- https://www.bnext.com.tw/article/41714/amazon-bookstores-5-strategies-from-clicks-to-bricks
[4]- https://www.cool3c.com/article/115181
[5]- http://www.ithome.com.tw/news/93662