【三種模式，一次滿足】你有聽過訂閱式電商嗎？沒有的話，現在讓你聽聽看

Posted by JiunYi Yang

*文中提及之品牌皆不代表作者或企業立場，純屬舉例使用


全球電商熱潮發展到2017年，中國市場漸趨白熱化、龍頭紛紛進軍布局東南亞；各路平台夾擊下，正在經營電商平台的你可能會問，怎樣才能殺出一條新路？
如果說，其實這些平台們可以被歸為不只一種，而且運作機制還有模式可循？會不會其中一種有可能成為你的killer function？以下就來說說，發展至今，電商平台大致可分成哪三種、哪些功能是你可以bring back參考的？
由於網路發展、社群生態的改變，進而影響到消費者怎麼做選擇，因此造成以下三個電商種類的演進：

I. 交易型電商

不用說，你我最熟悉的 Amazon、京東、淘寶等等，屬於第一類交易型電商，可能你耳熟能詳的龍頭都是。這種的好處是什麼都賣，什麼都不奇怪；壞處當然就是挑選的時間成本高和不夠精緻的用戶體驗。

消費者進到交易型電商網站的目的很明確，就是要買特定物品，因此他們對廣告會有戒心；對不相干的資訊則視而不見或覺得干擾。（馬雲在五個新當中也提到，廣告干擾極可能是電商將來消失的原因之一）

再者大家回想一下這種平台的介面——茫茫商品海遍尋不著你要的，琳瑯滿目擠到不能再擠。
好不容易找到想要的商品種類了，一下子搜尋結果出來好幾十個同類品項，怎麼可能一個個詳細看過，只好直接用價格、評價、爬文CP值快速過濾…
這種情況下，不僅平台上勝出的幾乎永遠是那些天生麗質的商品（性價比本來就高，或在其他社群已經有一定知名度）；而且消費者搜尋這些熱門商品時，前幾名往往都是導到這些基數夠大的龍頭平台。很理所當然的概念是，此時想切入發展電商網站，大眾化平台只會走入死胡同。

沒關係，既然交易型電商如此讓人絕望，let it go。人生還是有希望，勿以眾小而不為，譬如你可能因為一次團購，開始習慣到主攻零食、生鮮的i3fresh買東西，剛好需要採買的食材也都在上面找得到；下次當你想到零嘴和生鮮，也許第一步就是上i3fresh看新品，不需要再Google搜尋連到其他購物平台慢慢找。（注：i3fresh並非訂閱式電商，此處僅為舉例，若滿足特殊族群需求，依然能與大平台匹敵）

II. 訂閱式電商

訂閱式電商的出現，來自於你問自己這兩個問題：
你會怎麼把網購者分群？ 消費者有哪些「還沒被解決的問題」？

以丹麥生鮮電商代表Aarstiderne為例，他們家的招牌食材箱，不僅幫人們增加選擇、節省時間，還依照「低卡族」、「忙碌速食族」、「法式煮義」等不同需求分成十幾種，人數、訂製頻率也可自由調整。
最後提一下訂閱電商還細分成2類，補充式及發現式訂閱。
補充式以客製化不同需求的set為基本單位，定期幫訂戶補充如刮鬍刀片、衛生棉等週期性的消耗品；發現式則更像附加服務，幫會員定期篩選推薦商品，自動寄送給已訂閱的客戶。

III. 內容電商

最後則是近期蓬勃發展的經營模式—「內容電商」。自社群直播、網紅興起影響而崛起，譬如大陸彩妝電商「小紅唇」直接將直播內容以瀑布流呈現在電商首頁，透過明星或素人的第三方推薦，分享對彩妝保養的觀點或商品使用心得。

在愉悅交流環境下，適當置入商品訊息，和一般交易型電商對消費者產生的效果差異及背後推論，這邊幫大家整理出兩大類：

(1) 心態：被動v.s主動

比起交易型電商最大的不同就是，使用者甫進入內容平台，並非抱著購物心態，他們只想聽聽看「另一個人的觀點或心得」。既然沒有預設心態，代表使用者對商品資訊的過濾強度、和對廣告的排斥程度，減弱許多；此時的消費者更容易被新資訊說服或影響。相反的，如果是進入交易型電商，目的很明確要購物某項物品，此時就很容易忽略不相干的商品資訊。

(2) 影響因子：更感性v.s更理性

在解釋影響因子之前，我們先模擬一下使用者逛交易型電商和內容電商面臨的情境。前者一滑看到好多同種類、不同品牌的商品，因為想盡快買到標的物，於是開始比較品牌、價格、分期、配件、現金回饋，哪一個最划算；這個情境我們叫做「聯合評估」。
後者單純是好奇或想了解其他人的觀點或使用心得，無意間可能聽到一個自己有興趣的商品，由於當下沒有其他可參照比較的項目，如果價錢不造成負擔可能就敗下去了；這個情境我們叫做「單獨評估」。

這樣的結果也有人做過研究證實，幫大家總結：

聯合評估：

當人們從多個選項中做抉擇時，容易忽略主觀感受，更在意量化指標的比較。

→ 若要在大平台銷售商品，務必注意呈現出的量化指標是不是對自家品牌有利 ;)

獨立評估：

若眼下沒其他選項能比較，人們將著墨更多於感性層面。此時非量化指標的優點浮現，影響消費者的決策。

→藝文或新潮商品更建議讓消費者在內容平台觸及，內涵層面的價值更容易被看見，購買機率也大於在交易型電商上架。

本篇輕量級乾貨即將告一段落，最後總結不同成長階段的電商業主可供參考的建議給大家；也別忘了前面提到的2種訂閱式電商、直播內容為電商導流等，一樣能夠作為平台特色定位的考量選項之一。

大型電商

針對平台上較難銷的高單價非必需品，運用視頻或圖文內容，提高該產品的關注流量。

中小規模/新創電商

千萬不要什麼都賣。確立自己鎖定在哪個利基市場、幫助消費者解決什麼問題，只聚焦在能提供特殊價值給消費者的商品或服務，走小眾、高轉換率、高黏著度。

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參考資料：

《内容電商時代，不得不了解 “消費者偏好” 的4種變化》
《電商營運新模式，定時定額買服務的「訂閱制」》
《挑戰超級市場！丹麥訂閱式農業電商時鮮年成長30%》
《訂閱式電商模式，如何找到屬於你的利基市場？》
《「直播+電商」是不是下一個電商經濟的風口？》